広告が持つ役割とは？「いきなり売ろうとして失敗する」を防ぐ、恋愛に学ぶ広告戦略

普段の生活をしていると、広告を見聞きしない日は1日もありません。テレビや新聞、雑誌はもちろんサイトや動画、SNSなど様々な場所で広告を見かけます。広告の最終的な目的は自社の商品を購入してもらうこと、利用してもらうことではあるのですが、広告の役割はその最終ゴールに向けていくつもの役割が存在しています。今回はこの広告の役割について説明していきます。

目次

まずは自己紹介(認知)を行う

さて、ここで質問です。街中を歩いていて、あなたはこう声をかけられました。
「すみません、あなたに役立つ商品があるのですが、購入してくれませんか？」
さてあなたならどうしますか？
「いきなり何だ？」「なんか怪しい...」「怖いな」
そう思って、無視をしたりすぐに断る人が多いのではないでしょうか。

次にこのようなシーンはいかがでしょうか。
あなたは女性で、友達の紹介で男性を紹介してもらう機会を得ました。
しかし、会うなり開口一番、紹介された相手がこう言いました。
「ねえねえ、連絡先教えてよ！今度二人で遊ばない？」

あなたならどうしますか？
友達の紹介ということもあり、気を使って連絡先を交換することもあるかもしれませんが、きっと連絡を取り合うことは無いと思います。
このようにまだ自分が知らないこと(人)に無理やり接触や勧誘をされると人は拒否反応が出てしまいます。ではどうすれば良かったのでしょうか。

最初のケースでは例えばこのような声掛けだとどうでしょうか。
「急にお声がけしてしまってすみません。私は◯◯という商品を取り扱っている◯◯というものです。良かったらこれ受け取ってもらえませんか？興味があればご検討ください。」とチラシを渡し、立ち去ります。
もちろんチラシを断られるケースはあるでしょうが、最初よりは断られる数は減るはずです。

次に後者のシーンではどうでしょうか。
「はじめまして、◯◯といいます。お会いできて嬉しいです。よろしくお願いします。」と丁寧な自己紹介をされ、友人を含めて会話を楽しみます。その後、男性が先ほどと同様に
「今日は本当に楽しかったです。よかったら連絡先を交換していただけませんか？」と言ってくれました。この場合は最初と比べて全然印象が違うのではないでしょうか。

実は広告の役割としてこの自己紹介(認知)があります。初めて会社を立ち上げたとき、お店をオープンしたとき、新商品を出すとき、最初に広告を打つ目的は「認知」を目的とします。どんなに良い商品ができたとしてもそれを人が知らなければ、購入する方法すら分かりません。そのためファーストステップの広告は「知ってもらうこと」を目的に配信を行います。

興味を持ってもらう(興味・関心)

次の広告の役割は「興味を持ってもらうこと」です。

先程の友人の紹介のケースをもとに見てみましょう。
連絡先を交換後、男性は積極的に連絡をくれました。その後のやり取りで共通の趣味があることを知りました。男性との相性も良いと思ったあなたは「いいな」と感じ始めました。

これは男性が自分の趣味や考えていることを積極的に伝え、魅力を伝えようとしています。広告でも同じように商品の魅力を伝え興味を持ってもらうようにアピールすることで消費者に関心を持ってもらうようにするのです。

デートに誘う(行動喚起)

男性に魅力を感じ始めたあなたは、もっと男性のことを知りたくなっています。そんな時、男性から「もしあなたが良かったら、今度一緒に◯◯へ行きませんか？」とデートのお誘いがありました。

さて二人の関係は順調なようです。実はこのデートに誘う行為も広告の役割です。「まずはお問い合わせください！」「資料請求はこちらから」「お試しサンプルのお申込みはこちらから!」など広告を使って消費者に次の行動へと誘導を行います。

友人に相談(検索)

すでに男性に魅力を感じていたあなたでしたが、少し不安も残っていました。そこであなたは友人に相談をします。
「実はデートに誘われていて...」
「お！良かったじゃない！あとでどうだったか教えてね！」
「実は嬉しかったんだけど、少し迷ってて。遊ばれてたりしないかな―。」
「ないない！彼は真面目だし、良いやつだから紹介したんだよ！それにあなたと趣味も合うから良いと思ったんだ―！」
「そっか、そうだよね。デートOKしてみる！ありがとう！」

彼女はとても良い友人を持って幸せですね。
さてさて広告の世界ではこの友人も広告の役割として登場します。
それが「口コミ」や「お客様の声」です。実際に商品を利用してくれた消費者の声を積極的に発信することでより興味を持ってもらったり、購入の背中を押してくれます。

そしてデートへ(行動)

デート当日、彼との時間はとても素敵なものになりました。時間はあっという間に過ぎていきます。そして別れ際に彼にこう言われます。
「今日は遊んでくれてありがとう。とても楽しかった。あなたと色々と話をする中で、素敵な人だなといつの間にか、あなたのことが好きになっていました。もし同じ想いなら付き合っていただけませんか？」
さて、最後の女性の行動はどうなるのでしょうか。

広告での次の役割は「行動」です。つまり実際に商品を購入していただく段階です。リアルな店舗を構えている場合は、来店し商品を購入。ネットの場合ではカートに入れて購入していただくこととなります。実際の広告では「行動喚起」「検索」くらいまでですが、その後のネットでの購入の場合はサイトでの適切な誘導(UI)などで役割を担います。

ブランディング構築

さて先程の二人はどうやら上手くいきそうな気配です。でも実は一番の功労者は友人であるといえるでしょう。でも待ってください。友人はなぜ男性をあなたに紹介することにしたのでしょうか。
それは、普段から男性を友人としてやり取りをしており、信用できる人間であることを知っていました。同時にあなたに対しても優しく、魅力的な人間だと思っていて、二人が上手くいくと素敵だなと考えたわけです。
そうです、実は二人が魅力的だったからこそ友人は動こうと考えたわけです。

実はここにも広告の役割があります。ブランディング構築です。企業からの積極的な商品の発信だけでなく、関連する役立つ知識の配信、お客様とのコミュニケーション、スタッフの接客技術の向上など様々な方法で行動を行っていると自然とそれは企業ブランディングとなっていきます。ブランディングというと広告だけがその役割を担うと思われがちですが、電話での対応や、接客、店舗の清潔さなど様々なものがその企業をブランドとして構築していきます。その一部を発信する役割が広告なのです。

AIDOMA・AISAS・AISCEAS

さて、実は上記の広告の（恋愛に似た）役割は、昔からマーケティングの「フレームワーク（法則）」として存在しています。専門用語になりますが、知っておくと広告作りが面白くなりますよ。

・AIDOMA（アイドマ）

AIDOMAは一番歴史が古く1920年頃に誕生したと言われています。
あらゆる広告の基礎となったのがAIDOMAです。

• Attention：（注意）広告を通じて商品やサービスの存在を知る。

• Interest：（興味）商品に魅力を感じ、もっと知りたいと思う。

• Desire：（欲求）欲しいと思ってもらう

• Memory：（記憶）商品を覚えてもらう

• Action：（行動）店舗やECサイトで実際に商品を購入する。

・AISAS（アイサス）

AISASはインターネットが普及し始めた頃に誕生したフレームワークです。
AIDOMAとの大きな違いは購入後に口コミをしてもらうことでさらに利用者を獲得していく施策が入っています。

• Attention：（認知・注意）広告を通じて商品やサービスの存在を知る。

• Interest：（興味・関心）商品に魅力を感じ、もっと知りたいと思う。

• Search：（検索）ネットを検索し口コミ、価格、スペックを調べ比較検討を行う。

• Action：（行動）店舗やECサイトで実際に商品を購入する。

• Share：（共有）購入した感想や体験をSNSやレビューサイトで投稿・拡散する。

・AISCEAS（アイシーズ／アイセアス） 

AISCEASもAISAS同様にインターネットが普及したことによって生まれたフレームワークです。AISASと基本的な構造は同じですが、より『比較（Comparison）』と『検討（Examination）』のプロセスが重要視されているのが特徴です。

• Attention： （認知・注意）広告を通じて商品やサービスの存在を知る。

• Interest： （興味・関心）商品に魅力を感じ、もっと知りたいと思う。

• Search：（検索） ネットを検索し口コミ、価格、スペックを調べる。

• Comparison：（比較） 調べた情報を元に類似商品との比較検討を行う

• Examination： （検討）比較した情報を元に検討を行う

• Action： （行動）店舗やECサイトで実際に商品を購入する。

• Share： （共有）購入した感想や体験をSNSやレビューサイトで投稿・拡散する。

広告は歴史が古く、先人たちの努力と知恵を受け継ぎながら進化してきました。
これからも時代の変化に合わせてさらに進化していくのだと思います。

まとめ

今回は広告がもつ役割を例え話として紹介させていただきましたが、いかがでしたでしょうか。40代のおじさんがラブレターだったり恋愛の話を例え話に出すのはちょっと恥ずかしいですが、興味を持っていただけたでしょうか。
少しでもこのお話がお役に立てれば幸いです。

広告に関するご相談は098Create(オクバクリエイト)まで

今回ご説明した「広告の役割（今どのステップの広告を打つべきか）」について、自社に当てはめるとどうなるのか？迷った時はぜひご相談ください。「まだ出会いの段階？それともプロポーズの段階？」といった視点から、最適な広告戦略を一緒に考えさせていただきます！